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百度重頭再來

虎嗅網 2020-11-19 18:10:12

文章經授權轉自公眾號:虎嗅APP(ID:huxiu_com)作者:Eastland

2020年11月17日(北京時間),百度發佈的2020年Q3未經審計財報顯示——營收282.3億、同比增長0.5%;經營利潤61.6億,同比增長161.4%;毛利潤、經營利潤分別達到創紀錄的154億。無怪乎被李彥宏稱“今年最好的一季增長。”

李彥宏在“內部信”中號召全體員工“以歸零的二次創業心態,為未來去戰鬥”。

Baidu Core雄風猶在

受疫情影響,百度2020年Q1、Q2營收同比降幅分別為6.5%、1.1%。

2020年Q3,營收282億、同比增長0.5個百分點,與2018年Q3並列為“百度史上最賺錢第三季”。

百度將營收分為兩大塊——“線上營銷”及“其它收入”。“線上營銷”即廣告收入,主要來自大搜、信息流廣告及愛奇藝,“其它收入”包括愛奇藝會員費、百度雲等。

近年百度線上營銷收入(即廣告費)佔比下降,收入多元化趨勢明顯。

百度廣告收入呈明顯季節性,Q1收入及佔比均為全年低谷。

2016年Q1,廣告收入佔總營收的94%;2019年Q1,廣告收入177億,在營收中的份額降至73.2%;

2020年Q1,廣告收入142億、佔總營收的63.1%;

2020年Q3,廣告收入202億、佔營收的71.6%,大致與2019年Q3持平。

百度線上營銷收入主要來自“大搜”和“信息流廣告”(Baidu Core)及愛奇藝。2020年Q3“大搜”、“信息流廣告”營收合計為184億,與2019年Q3持平;愛奇藝廣告收入18.4億,較2019年Q3減少2.3億。

近一兩年來,百度給人的印象是“大搜”疲軟,靠愛奇藝“燒錢”保增長。疫情衝擊下,Baidu Core表現出的很強韌性,估計信息流廣告貢獻更大些。

愛奇藝營收下降2.8%,首次沒有為“保增長”出力。這是非常重要的動向。

追求“持續增長”

對藍籌公司而言,高質量的增長就是保持盈利能力的增長。

隨着毛利潤率高的大搜業務在營收中佔比下降,百度整體毛利潤率震盪下行,低谷出現在每年Q1。2018年Q1、2019年Q1,毛利潤率分別為52.6%、38.5%。2020年Q1更跌至34.9%。2020年Q2、Q3分別升至49.6%、54.6%。

百度毛利潤率回升的重要原因是愛奇藝的內容成本得到控制。

2019年Q3,愛奇藝內容成本高達62億,相當於愛奇藝營收的83.6%,百度營收的22%!鉅額投入下,愛奇藝季度營收同比增幅僅為6.9%。此後的四個季度中,有兩個季度內容成本出現回落。

2020年Q3,愛奇藝內容成本降至47億,同比減少24%,相當於愛奇藝營收的65.4%。這個季度愛奇藝內容成本相當百度營收的16.6%,較2019年Q3少5.4個百分點,百度整體毛利潤率提高12.7百分點,近一半是愛奇藝省下的內容成本。

愛奇藝內空成本下降24%,營收減少2.8%,卻令百度整體毛利潤率提高5個百分點。#划算#

百度財報還給出一個線索——流量獲取成本(TAC)降低。自然流量(organic traffic)和買來的流量共同撐起營收。減少流量獲取成本相當於“鬆油門”,省油但加速度會降下來。

財報發佈後,李彥宏在“內部信”中表示:“這是百度進入持續增長週期的開始。”

想要持續增長,就得保持盈利能力,犧牲利潤的增長不可持續。壓縮愛奇藝內容成本,減少流量獲取成本,為的都是持續。

經營利潤創新高

2019年Q1,毛利潤跌破100億、到93億,費用合計102億,破天荒地出現9.4億經營虧損。

隨後三個季度,百度在保持研發投入同時,着力壓縮市場及行政費用。2019年Q4,研發費用較Q1增加5.9億、市場及行政費用減少21.1億,經營利潤達46.6億。

2020年Q1,毛利潤同比減少14.2億,市場/行政費用減少22億,研發費用逆勢增加2.8億,費用率總體下降,經營虧損4.4億,比2019年Q1少虧個5億。

2020年Q3,毛利潤達到創紀錄的154億,市場/行政費、研發費用基本與2019年Q3持平,經營利潤達61.65億。

將圖中數據全換成百分數,看得更明白:毛利潤率從2018年Q1的53%到2019年Q1的38%,下降15個百分點。期間,市場及行政、研發費率合計上漲11個百分點,結果出現3.9%的經營虧損。

2020年Q1,毛利潤率再跌3個百分點,費用率下降合計下降5個百分點,經營虧損率降到1.9%。2020年Q3,毛利潤率大幅提高到55%,費用率合計33%,經營利潤61.6億、利潤率21.8%。

近年百度有三方面的訴求:一是估值不要與AT差太多,二是持續盈利、三是投資未來。但“三全其美”很難做到。關鍵在於,想要提高估值,就得滿足華爾街對營收增速的期望,利潤空間及投資未來的資金都會被壓縮。

“歸零”就是重頭再來,保持利潤豐厚的、可持續的增長,把移動生態基礎打牢,智能雲、小度助手、Apollo等新業務保持高強度投入。

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