盈利的拼多多,對手只有自己

科技説説 2020-11-19 17:30:08

文章經授權轉自公眾號:科技説説(ID:kejishuoshuo)作者:科技説説

盈利,對於互聯網巨頭而言是新生的開始;對於首次實現季度盈利的拼多多而言,意義更加重要。

上市初期,拼多多被詬病為虧損最大、燒錢最多的上市公司。但隨着近日拼多多交出一份盈利的“成績單”,輿論風向迅速發生變化,外界開始真正審視拼多多的與眾不同和獨特優勢。

在2020年第三季度,拼多多繼續創造“奇蹟”:平均月活躍用户為6.434億人,同比增長50%;年活躍買家增至7.313億人,同比增長36%,與阿里僅距半步之遙。甚至業界多有聲音認為,拼多多用户數超過阿里只是時間問題,或將在下個財季實現。

原本引以為傲的用户數被迅速追趕,自然讓阿里心慌、焦慮。而這種擔憂,集中體現在淘寶的產品界面上。淘寶最近的每次改版,都在像拼多多致敬。比如前有“多多果園”、“拼多多省錢月卡”、“勳章”,淘寶後續就上線“芭芭果園”、“淘寶省錢月卡”、“剁手勳章”……

拼多多的盈利、被模仿,並非一蹴而就,而是有着鮮明的發展歷程。從拼多多創始人黃崢“熱力學第一定律”股東信、設立品牌館,到攜重金殺入社區團購領域,拼多多用“破舊立新”的革命者姿態證明:從來不是誰的複製品,唯一的對手只是自己。

阿里最大的威脅?

阿里在多個領域,幾乎複製着驚人一致的策略——補貼。

對阿里而言,補貼是其攻城略地、對抗對手的“不二法門”。比如在早年被微信紅包攻入腹地後,支付寶迅速以補貼還擊。而面對線下的刷臉支付大戰,阿里亦是以130億補貼為“先鋒”。至於在本地生活服務戰場,餓了麼與美團纏鬥還是靠補貼,但仍然處於下風。

阿里最為重視的“後花園”——電商領域,如今也在來勢洶洶的拼多多倒逼下,玩起了補貼。雖然逍遙子上任後在不同場合都曾表達過:“如果是一直簡單採用補貼的方式,產生的價值是不可持續的。”但拼多多以行業罕見的“百億補貼”證明,長期補貼是非常有價值的策略。

“百億補貼”帶來的明顯效果,是用户的長期留存,推動活躍用户規模、買家數量節節攀升。根據拼多多第三季度財報顯示,僅僅是過去的一年,拼多多就增長了2.138億用户。加上營銷費用率得到控制、下降,盈利自然唾手可得。可以説,逐漸成為標配的“百億補貼”,讓拼多多踏上了一個新台階。

被“百億補貼”闖入電商這一“後花園”,阿里就再也做不住了,並模仿了同樣的手段。比如阿里聚划算的同款“百億補貼”,就曾喊出口號“永遠比拼多多便宜”。事實再一次驗證,拼多多完美符合了阿里為對手下的定義:消滅不了的,我就去抄它。

但要注意的是,拼多多能走的路阿里未必能走。因為相比阿里傳統的“淘”模式,拼多多的“拼”模式通過消費者的集聚性需求形成規模,降低商家運營成本,進而讓低價真正落地。簡單來説,阿里的低價只能是短期爆發,拼多多的低價則已經常態化。

最典型的例子是,拼多多直言喊出“有了拼多多,天天都是雙十一”。從低價這樣的消費者痛點訴求出發,拼多多已然構建出“拼多多=便宜”的品牌認知。“拼多多,真香”,亦搶佔着消費者心智。

尤其值得注意的是,拼多多的低價打法還處於持續升級、煥新狀態。比如,今年開始“百億補貼”策略升級,開始面向更多人羣以官方補貼的方式,對蘋果、戴森等高端消費品實行大力補貼。顯而易見的是,拼多多如今不再需要通過補貼收割流量和用户紅利,而是要提高用户粘性和活躍度,並促進客單價和消費頻次的提升。

就目前來看,拼多多補貼打法的升級斬獲亮眼成績。高盛稱,在第三季度,拼多多用户使用時長已佔據中國所有電商服務平台用户總時長的41%。截止9月份的第三季度,拼多多用户的年度平均消費額為1993.1元,增長相當可觀。可見,拼多多已然成長為一個質與量並駕齊驅的電商巨頭。

農貨生意真香

每一個電商巨頭,都有自己獨到的標籤和商品屬性。

阿里的商品屬性,是衣服鞋帽化妝品;京東的商品屬性,為3C數碼……而他們也的確成為各自商品領域中巨無霸般的存在。從這個角度看,只有找到契合自身的商品屬性,併成為無二的標籤,才有望跑得更遠,完成橫向與縱向的深度擴張。

努力成為一個超級平台的拼多多,自然也有自己的基石。農產品,就是拼多多的商品屬性和重要標籤。拼多多前身拼好貨,就是以水果等農產品起家。在拼多多成立後,商品向全品類靠攏,但農產品仍然佔據主要位置。甚至黃崢直言,從商品比例看,拼多多農產品比例要高於其他平台。

拼多多新任CEO陳磊亦在剛剛結束的第三季度電話會上提到,拼多多起家於生鮮水果拼團,滿足的是廣大低價用户羣體的需求。拼多多對農產品的聚焦原因很簡單:用高頻消費的生鮮增加用户粘性和消費頻次,同時跑通市場供需對接,突破工業消費品下行,進而圈住更多用户。

事實上,拼多多的“拼單”模式,對農產品市場的進化有着重要意義。通過“拼單”,在不同時空下的消費者可以同時下單,他們的零散需求被集中歸納到一起,形成較大規模的需求量。

這樣做的結果是規模性帶來成本優勢,既讓消費者享受到低價優質的農產品,也讓農民手中的農產品得以加速銷售。對此,海豚智庫電商分析師李偉龍認為,基於微信內部的流量以及拼團帶來的流量“裂變”,是拼多多做農產品電商業務的壁壘,也讓拼多多得以加速騰飛。

數據,最有説服力。公開數據顯示,2018年,拼多多賣出了653億農產品。2019年財報顯示,拼多多農副產品的成交額達1364億元,同比增長109%。這在佐證着,拼多多的主品類是農產品。“賣農產品,去拼多多”的認知,已然在消費者腦海中根深蒂固,並形成消費慣性。

看來,拼多多選擇了最“接地氣”的賽道,背後卻有着近乎完美的邏輯。對農產品的聚焦,也讓拼多多奠定了擴張基石。

“多多買菜”的彎道超車

盈利的拼多多,並不滿足。因為拼多多不想把盈利變為一個偶然事件,而是想將其變為常態,更想讓盈利如滾雪球般越來越大。而要做到這一點,就必須尋找到“第二增長曲線”。很顯然,已經盈利的拼多多有底氣和資本去做到這一點。

拼多多給出的答案,是立足於農產品這一基石的社區團購。今年9月,拼多多上線了社區團購平台“多多買菜”,採用“預定+自提”模式,帶着農產品千億GMV的光環殺入社區團購賽道。做社區團購,並非是拼多多心血來潮,而是有着深厚經驗、積累、技術等為支撐,稱得上是有備而來。

我們必須要看到的是,拼多多並非社區團購的“新手”,更不是第一次做社區團購。黃崢此前説過,“我們曾是社區團購的鼻祖,我們從農產品起家,創業之初我們就做了拼小站,提出了社區站點、前置倉等概念。”

2015年4月拼好貨上線,定位生鮮水果電商。作為黃崢創業的項目之一,拼好貨當時最突出的特點就是產地直採,兩步開團以及壞果包賠。而且2016年拼小站發展的社區站長,主要負責水果訂單的推廣、配送和經營掌上超市。從內核與本質看,都與目前的社區團購有很多相似之處。

當然,如今拼多多發力的社區團購有諸多升級之處。據拼多多副總裁陳秋透露,多多買菜做了“深度投入、重大創新”,是拼多多首次接觸線下業務,也是拼多多第一次在全國大規模建設冷鏈系統。在他看來,“越來越多的消費者希望採取預定、自提的方式來買到更多便宜、新鮮、優質的農產品。在全國範圍內,拼多多未來會進一步加大對多多買菜的投入。”

而且從社區團購商品、流量、履約的核心三要素看,拼多多似乎都擁有這個賽道的先發優勢。比如早在上線多多買菜之前,拼多多的農產品已經初具規模。數據顯示,2019年拼多多農產品GMV佔總GMV的13%左右,農產品的活躍買家達2.4億,復購率超過70%。這意味着,拼多多在社區團購的上游供應端積累着貨源基礎。與其他入局的巨頭相比,拼多多同時積累了更多的農產品商家及用户基礎。

在流量層面,拼多多目前所擁有的大多是對價格敏感、對時間和物流速度不敏感的用户。拼購這類實物電商雖然也是打低價策略,但是一日三餐的食材需求卻是高頻和剛需。所以,及時切入線下社區團購市場,就會抓住這部分用户的需求。總得來説,拼多多入局社區團購可謂順勢而為。

正如黃崢所説,買菜是個好業務,也是個苦業務。這個苦差事背後,是前置倉、物流、社區站點的混合形態。它一頭對接的是上游農產品,一頭對接的是社區服務,整個工程非常浩大,對於玩家的要求是“大象能繡花”,而拼多多這樣的大平台無疑更具備競爭籌碼。截止目前,“多多買菜”已覆蓋全國幾百個二三四線城市,在賽道玩家中領先。

可見,拼多多未來的發展不在實物電商,對阿里的威脅也遠不止在實物電商。在社區團購這個主場上,拼多多將彎道超車,對阿里造成更大的衝擊和影響。身為阿里最大的威脅,拼多多在演繹着教科書般的逆襲好戲。可以預見,電商行業的第一大巨頭,或許就將在阿里和拼多多之間產生。

特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯繫原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯繫idonews@donews.com)

相關文章

正在加載......