全聚德全面隕落

2020-11-18 18:58:44 尹太白

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文/DoNews 尹太白

責編/楊博丞

全聚德繼續在虧損的道路上狂奔不止。

根據近期披露的第三季度財報數據,全聚德前三季度的總營收為5.16億元,同比減少56.71%;歸母淨利潤虧損2.02億元,同比下滑484.4%;經營活動產生的現金流淨額為-1.02億元,同比下滑220.43%。需要指出的是,這已經是全聚德業績停滯不前的第8年,也是公司上市以來淨利潤表現最差的一年。

雖然近年來全聚德業績節節敗退,但三個季度直接虧掉了全聚德前三年的淨利潤總和,還是一件史無前例的事情。

面對營收和淨利呈現出的雙降態勢,全聚德給出了一個不痛不癢的迴應:公司第三季度全力推進復工復產工作,餐飲門店通過提升出品質量,轉變服務模式,加強線上線下市場聯動等措施,業務逐步回升,第三季度營業收入較上一季度環比增長53.4%,整體虧損額有所收窄。

不得不承認的是,疫情帶來的影響的確使得營業收入和利潤總額會減少,但造成這種局面的,僅僅只是因為疫情嗎?

從寵兒到棄兒

全聚德的高光時刻出現在上市之後的五年。

2007年,全聚德在深交所上市,成為國內首家上市老字號餐飲企業。上市當天股價便大幅上漲223.18%,公司內部造就了18位千萬富翁。

上市之初,全聚德憑藉“國宴”的標籤一路高歌猛進,業績也直線上升,這種高速增長的態勢在2012年達到了巔峯。

這一年,全聚德的營業總收入飆升至19.44億,淨利潤高達1.52億元。

全聚德的輝煌源自一次戰略重組。2004年4月,首旅集團成為全聚德的第一大股東,並將仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店盡數收入囊中,成立了中國全聚德股份有限公司,國內中式餐飲業巨無霸由此誕生。

金字招牌全聚德獲得了資本支持,如虎添翼,一時風光無兩,但轉折點也隨之到來。

由於限制“三公消費”等一系列政策的密集出台,2013年後,國內高端餐飲受到較大沖擊。同年,全聚德的營收、淨利出現上市以來的首次下滑。自此,這家百年老字號的試錯期緩慢展開,公司業績長期徘徊不前。

根據歷年財報數據,從2015到2019年,全聚德的總營收分別為18.53億元、18.47億元、18.61億元、17.77億元、15.66億元;同比增0.39%、-0.32%、0.72%、-4.48%、-11.87%;淨利潤分別為1.31億元、1.4億元、1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元,同比增4.48%、6.44%、-2.57%、-46.29%、-38.9%。

全聚德的業績與品牌號召力正以肉眼可見的速度下降,面對這樣的業績,説不急,那是假的。

在當時,全聚德品牌的定位是高端還是大眾?這是困擾接任時任掌門人王志強的一個問題。

2014年,在全聚德的年度股東大會上,王志強曾多次強調全聚德要堅持菜價中等偏上水平的高端定位,並向宴請轉型。按照他的觀點,做大眾餐會犧牲利潤,無法向股東交代。

但一年過後,全聚德的業績並無好轉跡象,反而在下坡路上越走越遠,此時王志強也終於意識到全聚德的高端定位存問題,於是轉而向大眾消費轉型和提升,但為時已晚。

根據2019年報顯示,全聚德接待顧客次數連續下跌,從2017年的804.07萬人次跌到2018年的770.47萬人次,再跌到2019年的658.92萬人次——三年時間裏,全聚德累計失去了近兩成的顧客。

數次轉型失敗

面對頹勢,全聚德決心放棄死磕高端定位,試水互聯網。

2015年8月,全聚德注資1500萬,佔股55%,與重慶狂草科技、北京那隻達客信息科技共同出資成立了鴨哥科技,推出“小鴨哥”外賣平台,負責全聚德的互聯網化運營。

不過尷尬的是,這次試水互聯網僅在一年後便宣告失敗,鴨哥科技並未幫助全聚德提升多少業績,反倒是拉低了整體利潤。

根據全聚德2016財年年報顯示,鴨哥科技2016年虧損1344萬;2017年半年報也顯示,鴨哥科技當期淨虧損243萬,營業收入36萬,全聚德坦誠鑑於一年多運營未能達到經營預期,鴨哥科技已暫停運營。

儘管首次轉型以失敗告終,但全聚德沒有放棄。

2017年3月,全聚德在年報中披露了收購休閒餐飲品牌“湯城小廚”股權的計劃,令人頗感意外的是,同年8月,全聚德發佈收購終止通知,稱由於交易的複雜性以及推進的不確定性,無法按時完成交易,但具體原因並未透露。

在多次轉型嘗試無果而終之後,全聚德不得不公開承認,產品和服務滯後於市場需求、創新不足,經營模式和產品類型單一,流量連續下降。

2019年12月3日晚間,全聚德發佈公告稱,周延龍走馬上任,正式接管百年烤鴨老店。在這之前7天,全聚德董事、總經理張力提前辭職;3個月前,全聚德董事葉菲提前辭職,在業內人士看來,兩位高管提前離任或與全聚德業績持續惡化有關。

由於產品陳舊、創新不足、調整緩慢等問題,全聚德跟年輕人的消費認知拉開了距離。本就受品牌老化、業績持續下滑困擾的這家老字號企業,又在今年遭遇了新冠疫情的打擊,日子越發難過。

新任掌門人周延龍在今年全聚德156週年慶上宣佈了三項改革措施:所有門店對菜品和價格進行統一調整,整體下調約10%到15%;全面統一烤鴨價格和製作工藝;取消所有門店服務費。而光此一項,全聚德將減少約4000萬收入。

對一系列改革措施,業內人士認為,全聚德終於肯放下自己尊貴的身段,降價自救。

進入2020年以來,全聚德採取了多項基於“年輕化”的自救措施。在線上,部分門店2月其上線餓了麼等外賣平台,還通過線下外擺業務,建立社區微信羣,試圖從社羣私域流量獲利,直播帶貨也是這家老字號今年初次試水的業務板塊;在線下門店方面,7月全聚德北京直營門店改變原有“一店一菜單”模式,推出最新統一菜單等等。

但這依舊沒能讓全聚德止住虧損的腳步,就目前來看,這一系列舉措還不足以將這全聚德從業績持續下滑的泥潭中解救出來。

老字號的病

根據商務部數據顯示,類似全聚德的老字號品牌在國內有1128家之多。這其中有90%的老字號走在了艱難的路途中,只有10%的老字號效益較好,40%的老字號勉強實現盈虧平衡,而近一半處於持續虧損中。

這些老字號經營不善的原因主要是觀念陳舊、機制僵化、創新不足、傳承無力、業績虧損等。一位不願具名的業內人士認為,“對於老字號而言,消費者關心的不是你是否通過工業化和標準化的方式生產產品,而是我買你老字號的產品,能不能獲得期望的價值,而目前來看大部分的老字號帶給消費者的期望比預期的都低。”

同樣陷入差評困局中的餐飲老字號,還有那些耳熟能詳的品牌:吳裕泰、東來順、桂發祥、六味齋等等。近日,一家被媒體報道為“繼狗不理後翻車的老字號品牌”厲家菜也衝上熱搜。

厲家菜餐廳創於1985年,主打宮廷風味和北京風味菜系。9月24日,一羣粉絲百萬的微博“大V”慕名前往就餐,結果發現一桌子菜擺盤難看、刀工粗糙,一名博主稱之為“一次非常糟糕的體驗”。針對相關質疑,涉事餐廳負責人表示會做好自己該做的。

今年5月,同為老字號的“狗不理”包子掛牌不足五年從新三板退市。9月,“狗不理”包子又因遭差評後報警一事引發熱議。

這些都足以成為全聚德的前車之鑑。

根據此前媒體的報道,目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳加起來已超過6000多家,其中一些烤鴨品牌在市場上的號召力已經超越了全聚德,比如注重餐廳氛圍、菜品創意和器皿搭配的高端品牌大董、價格實惠的四季民福,以及主打“燜爐烤鴨”的老字號便宜坊等。

在美團點評北京烤鴨商户排行榜上,全聚德只排在第12名,而第1名則是四季民福烤鴨,無論是就餐環境、菜品品質,還是回頭率上,四季民福烤鴨都已超越全聚德。“全聚德已經淪落為北京的一個旅遊景點,客户羣體也變成了外地的旅行團。”上述業內人士説道。

該業內人士認為,全聚德目前所面臨的最大問題是在後疫情時代如何順應潮流,俘獲年輕消費者。在他看來,餐飲需求結構發生了新改變,一方面傳統的商務宴請被壓縮,旅遊團餐消費場景也大量減少;另一方面,新一代消費者追求的是“高顏值”菜品、有趣新鮮的營銷方式、體驗式的互動消費,“僅僅換菜單和降價是不夠的,最根本的還是要提升品質和服務,提升運營能力和品質管理能力。”

作為一家擁有過156年曆史的中華老字號,全聚德是依靠消費者的支持才走過了這滄桑的百年,如果離消費者越來越遠,恐怕最終還是難逃隕落的命運。

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