京東直播“重出江湖”?

2020-11-17 17:45:22 吳麗

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文/DoNews 長風
責編/楊博丞

“抖快”入局電商市場讓電商直播大放異彩。近日,快手在港交所發佈的招股書顯示,截止2020年6月的半年時間裏,其電商GMV成交額已經突破千億,全年目標為2500億元。“前浪”淘寶也不甘示弱,作為電商直播鼻祖,2020年上半年淘寶直播交易額為3000億元,預計全年將破5000億元。

這點燃了傳統電商京東的熱情。

儘管與淘寶直播同年誕生,但相較於競爭對手,京東直播一直不温不火。2018年,“抖快”和淘寶憑藉電商直播大幅提高GMV,僅憑自己幾個頭部主播帶貨量就頻繁登上微博熱搜,而京東卻一直沒什麼聲量。

不過隨着直播電商這塊蛋糕越來越大,京東也不得不緊跟時代潮流。據CNNIC第45次中國互聯網發展狀況統計,截止2020年3月,電商直播用户規模為2.65億,佔整體網民的29.3%。

在這樣的大環境下,京東於2020年一改往日的温吞路線,開始投入大量資源扶持該業務。從主播、供應鏈到直播內容,京東的佈局深入到了產業鏈的每一個環節,其戰略規劃與其他競爭對手相比也極具個人特色。

在主播方面,京東一直將專業性作為未來的競爭優勢,大力扶持具備專業性的KOL。比如今年與混跡科技圈多年的知名博主王自如達成合作;投放媒體資源給在餐飲業深耕多年的“黃爸爸”;在自孵化方面培養曾在電視台購物頻道工作的主播笑笑和設計師馬尼亞擔任“618姐妹福利官”。

供應鏈方面,京東將物流優勢導入直播。京東開通的京東到家直播實現了直播購物一小時送達,希望通過縮短消費者等待時長來減少退單情況。

除了以上兩方面,京東最看重的還有直播內容。

“讓電商直播重歸內容屬性”是京東重回電商直播賽道的核心經營理念之一。今年京東推出了多場帶有娛樂性質的直播,綜藝類、音樂類等方式相繼展開。但在內容+電商的大潮下,京東想要打敗強悍的競爭對手搶奪大眾眼球實屬不易。

起大早趕晚集

提到電商直播鼻祖,大眾第一反應便是淘寶直播,而同在2016年成立的京東直播卻很難有名。

這與淘寶生態中藴藏一批KOL有很大關係。

第三方調研平台艾瑞諮詢曾在一篇關於直播帶貨的市場報告中表示,信息爆炸、用户時間碎片化,粉絲效應與從眾心裏等因素導致其傾向做出快準穩的消費決策。

而淘寶直播的第一批主播幾乎都來自站內淘女郎。在2016年3月內測時,淘寶官方邀請了一批形象氣質較好,具有一定粉絲粉絲基礎和帶貨能力的淘女郎到淘寶總部進行直播培訓,薇婭、小僑、烈兒寶貝都是其中一員。

以薇婭為例,當時其淘寶店已經開到第6年,並在2014年、2015年取得很大進步。在2014年雙11當天,由於店鋪售賣圖片點擊率頗高,薇婭淘寶店得以進入雙11主會場,打造出一款銷售額達到1000萬的爆款大衣。2015年 ,薇婭店鋪全年銷售額增長達3000多萬。薇婭也逐漸成長為具有一定粉絲數的KOL。

在積累了一定的私域流量後,薇婭受到淘寶方邀請進駐淘寶直播,平台上的小僑、烈兒寶貝等頭部主播也是在相同條件下受到淘寶直播的扶持。除了自身帶來的粉絲,淘寶直播也在不斷向主播傾斜公域流量,兩種流量互相驅動最終形成正循環。

不僅是淘寶,抖快等“後浪們”也通過頂流主播拉動了其電商直播業務的發展,平台的原生頭部主播辛巴、散打哥為快手貢獻了大量GMV。即便因“掐架事件”退網超過50天,但辛巴迴歸後的第一場帶貨直播銷售額仍超過50億元。

相比之下,由於京東以自營為主,對KOL及KOL店鋪的關注一直較少,包括為了進一步拉動商品銷售額開展的直播業務也是以扶持自營店鋪為主,這導致京東雖然從2016年就開始佈局直播電商,但卻沒能像競爭對手那這培養出超級主播。

根據官方披露數據,2019年淘寶直播積累用户達4億,全年GMV超過2000億元,後入局的快手也有着飛躍式的進步,今年上半年其GMV已經突破1000億元。據悉,快手直播電商業務將2020年GMV目標進一步調高至2500億,而抖音直播電商的GMV目標也高達2000億。淘寶、抖快接連發布喜報,京東卻幾乎隱沒。

隨着直播賣貨逐漸成為趨勢,京東也開始根據大環境調整戰略,重新規劃該業務。此前京東直播業務負責人張國偉對外表示,京東直播在今年會有比較大的投入和發展。

直播內容化

為了趕上電商直播的末班車,京東在該業務上火力全開。

為了推動直播業務發展,京東正在全力推動的商家開播規模,今年給平台自營商家制定的開播率目標為100%,入駐的POP商家開播率為60%以上。為了鼓勵後者,京東在今年對所有POP商家實行全品類降扣政策,所有通過直播為POP商家帶來的銷售額,平台扣點降至1%。

在資源扶持上採取全域流量開放,包括京東站內的中港集運搜索、推薦、商品詳情頁和廣告等等。除了線上,京東在線下也對直播業務進行大力扶持,比如電梯間的廣告等。

除了讓平台的直播業務大範圍露出,京東還在細化整個業務鏈條。

此前京東直播業務負責人張國偉曾表示,京東接下來會重點關注生態建設(商家生態的建設和機構達人的生態建設)、基建賦能和電商直播內容品質化三個方面,在這期間平台也圍繞這三個方面做了很多舉動。

在達人引進方面,京東和其他平台一樣與張紹剛、池子、肖驍等大量明星達成合作,在自身的優勢品類如數碼、3C上等也邀請過知名KOL帶貨,包括董明珠、王自如等。

在今年雙十一上,直播板塊又引入汪峯、陳數等新明星主播為各大直播間引流,並在去年下半年投入10億資源推出紅人孵化計劃,想要努力培養自己的李佳琦和薇婭。

基建賦能方面則給予公域流量扶持以及各類優惠券補貼,同時藉助物流優勢為該業務造勢。今年7月份,京東開通了京東到家直播,致力於實現直播購物一小時送達。這不僅縮短了消費者的等待時長,也從一定程度上降低了用户的退貨率,尤其是對酒水飲料、食品生鮮等快消品來説。

除此之外,京東還在不斷從直播內容上尋找突破。

自今年以來,京東直播間一直在向娛樂靠攏。618期間京東邀請崔健在京東live直播間在線表演;與摩登天空舉辦“雲上”草莓音樂節給酒品飲料帶貨;與李誕脱口秀團隊推出《京東脱口秀大會第3.5季》;疫情期間,平台還與品牌商在直播間科普防護知識……京東試圖通過直播內容化建立流量池並提高轉化率。

但正如張國偉所説,內容本身就是有門檻的。而在競爭對手集體打造內容直播的背景下,京東想要在這方面建立優勢更加困難。

內容化成主流

除了京東,淘寶、“抖快”包括萬里目等非頭部電商都在積極將電商直播內容化,從連接IP到自制節目,各大電商平台希望趕在消費者厭倦單純帶貨前,建立起新的直播帶貨模式。

在連接大IP方面,抖音此前已經和芒果TV在《姐姐》錄製現場開設專屬抖音的番外直播間,打造“綜藝+直播帶貨”的聯動模式。薇婭也曾將直播間搬進《嚮往的生活》,與黃磊、何炅、彭昱暢、宋威龍等明星在蘑菇屋直播助農。最終呈現的結果是這場時長1小時以上直播總共吸引到1954. 2 萬人觀看,“薇婭在蘑菇屋直播”的微博話題閲讀量達2.9億。可見讓IP與觀眾進行互動比主播自賣自誇更能吸引消費者。

而淘寶直播則直接下場做起綜藝直播節目。今年5月份,平台原創直播綜藝《向美好出發》上線,明確其直播業務將向“內容+直播”發展。在第一期節目中,節目嘉賓汪涵的直播間更像是一個知識講堂。產品則以“軟植入”的方式穿插其中。在直播的4小時裏,汪涵促成的總交易達到1.6億元,直播間觀看人次超2000萬。

看見成效後,淘寶開始在618活動中大規模採用該模式帶貨,並彙集了各路明星、品牌總裁輪番上場,聚划算官方直播間甚至把直播綜藝作為主攻方向。

同樣跟進的還有蘇寧,為了提振618銷量,該平台與東方衞視聯合制作直播綜藝節目,並採取多渠道分發。不僅在電視這樣的傳統媒體端輸出,還在騰訊視頻以及多個短視頻等網絡平台上線,儘可能擴大覆蓋面。

京東提出的直播內容化早已成頭部電商的戰略之一,而非差異化打法,不過與之前相比,京東這次總算沒有落後。

儘管京東給自己的直播業務進行了新的規劃,但除了物流優勢,並沒有太多差異化打法。

從開始到現在,京東在整個電商直播業務鏈條中只有供應鏈優勢。與“抖快”相比,貨源、物流、售後是京東的強項,但同時也是淘寶的優勢。而在電商直播中最重要的主播資源以及最新被各大平台關注的內容化等方面,京東還只是追隨者,主播更是平台的稀缺資源。此前京東與快手達成合作就是為了彌補這塊短板,引進大批流量明星也是如此。

也許京東的物流和貨品優勢將會使其未來走得更遠,但京東直播的規模可能很難與擁有薇婭、李佳琦的淘寶比肩。


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